廣告文本的翻譯（1）

　　德國學(xué)者Christiane Nord認(rèn)為做翻譯之前應(yīng)先了解翻譯的目的。要進(jìn)行廣告翻譯，首先必須了解廣告文本的目的及主要功能。

　　根據(jù)美國廣告主協(xié)會給廣告所下的定義，廣告的最終目的是傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，并誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。根據(jù)這一定義可分析出廣告的幾種基本功能。首先，廣告具有信息功能(informative function)，它是生產(chǎn)廠商向消費(fèi)者傳遞商品信息的主要渠道。其次，廣告還具有美感功能(aesthetic function)和表情功能(expressive function)，能對所介紹商品進(jìn)行美化，作出有利的宣傳。最后，廣告還具有呼喚功能(vocative function)，能使廣告受眾作出廣告主所預(yù)期的反應(yīng)，并最終促進(jìn)對該種商品的消費(fèi)。作為一種具有很高商業(yè)價值的實(shí)用文本，廣告的價值主要體現(xiàn)在其呼喚功能上，其余三種功能都為其呼喚功能、為最終達(dá)到誘發(fā)消費(fèi)的目的而服務(wù)。

　　廣告是一種特殊的應(yīng)用文體。面向西方受眾的中國產(chǎn)品廣告的英譯文本，除具有宣傳商品、促進(jìn)消費(fèi)的功能外，還起到對外宣傳的作用，是西方世界了解中國的一扇窗口。正因?yàn)槿绱耍瑵h語廣告英譯不能一味強(qiáng)調(diào)高度忠實(shí)于原文，而應(yīng)靈活巧妙地予以變通，加以創(chuàng)造，使英譯廣告符合英語廣告的文體特點(diǎn)，在最大限度上得到英語受眾的接受，最終達(dá)到宣傳商品，促進(jìn)經(jīng)貿(mào)和文化交流的目的。

　　廣告文本一般由商標(biāo)、口號和正文組成。由于它們在篇章中的作用不同，翻譯的方法也不完全相同。